Центр информационных коммуникаций «Рейтинг» и журнал «Отдых в России», являющиеся составителями ежегодного Национального туристического рейтинга, провели при участии исследовательского агентства BCGroup новое масштабное исследование с целью выявить наиболее известные, узнаваемые и привлекательные для туристов региональные бренды.
Сегодня в рыночной борьбе за туристов Россия конкурирует с другими странами. Нам необходимо создавать интересный, качественный, привлекательный по цене турпродукт, в том числе новые маршруты для организованных групп. Этот продукт нужно красиво «упаковать», заниматься его рекламой и продвижением. Нужно уметь его продавать.
Ростуризм объявил о создании туристического бренда России уже в этом полугодии. При этом эксперты, занимающие въездным туризмом, сходятся во мнении: у иностранцев ноль информации о нашей стране. Туроператоры в основном продают известные Москву, Санкт-Петербург и маршрут «Золотое кольцо России».
Ситуация с внутренним туризмом значительно отличается от въездного. Здесь мощная конкурентная борьба за гостей ведется между двумя столицами – Москвой и Санкт-Петербургом, основными «пляжными» курортами – Крымом и Краснодарским краем. Далее соперничество разворачивается уже между соседними регионами Русского Севера, Поволжья, Урала, Сибири, Дальнего Востока, Северного Кавказа. Тут превалируют самостоятельные путешественники, выбор мест отдыха огромен (как и наша страна), и главное – завлечь к себе туриста.
Помочь им в этом должны региональные туристические бренды. Что у нас есть в активе, кроме Москвы, Санкт-Петербурга, олимпийского Сочи, Золотого кольца, придуманного 50 лет назад, и Великого Устюга – родины Деда Мороза? Какие появились за последние годы новые бренды, чем мы можем похвастаться, как мы можем завлечь туристов, например, в Рязань, Курск или Тамбов?
Для подготовки данного исследования журнал «Отдых в России» направил запросы в региональные министерства и департаменты по культуре и туризму с просьбой предоставить информацию о продвигаемых региональных туристских брендах. Чтобы у чиновников был простор для творчества, мы указали в запросе, что это могут быть уникальные турмаршруты, объекты показа, гастрономические бренды, народные промыслы и т.п.
Казалось бы, специалисты, которые курируют на местах эти вопросы, должны как «Отче наш» знать и называть эти бренды. Но, как выяснилось, у многих нет ни понимания, что это такое, ни особого желания отвечать на этот, казалось бы, простой вопрос.
Так, например, министерство культуры Челябинской области вместо брендов прислало ответный запрос с просьбой дополнительно направить техническое задание и основные требования к запрашиваемым материалам. Кто-то нехотя называл бренды по телефону, кто-то рекомендовал посмотреть их региональный туристический интернет-портал, кто-то долго согласовывал список брендов со своим министром.
Некоторые чиновники подошли к ответу формально и прислали небольшую справку об одном-двух малоизвестных событиях или маршрутах. Другие регионы, напротив, поработали со всей ответственностью и прислали списки из 20–30 брендов, включая описания музеев, зданий, мостов, усадеб, заповедников, монастырей, сказочных персонажей, фестивалей и спортивных соревнований.
Бренды были самыми разными и зачастую совершенно неожиданными. Примечательно, например, что специалисты из Ивановской области не указали в своем списке город Плёс, пожалуй, наиболее известный и посещаемый в области городок на Волге. В ответе из Ярославской области не нашлось места раскрученному и по-своему уникальному городу Мышкину, чиновники указали лишь сказочный персонаж мышку-норушку. А ответственные за туризм в Ставропольском крае прислали только рассказ о новом маршруте «Усадьбы Юга России», забыв, видимо, про Кавказские Минеральные Воды. Из Татарстана пришло описание бренда Visit Tatarstan со слоганом «Татарстан – 1001 удовольствие». Казань в списке не значилась…
Чтобы все российские регионы были представлены в нашем исследовании, мы дополнительно опросили экспертов и собрали информацию из открытых источников, в том числе из официальных туристических порталов субъектов РФ и национального туристического портала Russia.travel.
Таким образом, получился список из 1000 региональных туристических брендов. Все собранные бренды были разделены на 5 групп: «Объекты показа (достопримечательности, места отдыха, географические и промышленные объекты)», «Туристические маршруты», «Мероприятия событийного туризма», «Гастрономические бренды» и «Народные художественные промыслы». После предварительного отсева экспертами ЦИК «Рейтинг» и журнала «Отдых в России» было отобрано 425 наименований, которые и вошли в итоговую таблицу для опроса граждан.
Готовя опрос, мы ставили перед собой две основные задачи:
- Оценить уровень узнаваемости (известность) продвигаемых региональных туристических брендов среди россиян.
- Оценить туристическую привлекательность брендов, то есть выявить наличие желания совершить путешествие в регион нахождения бренда.
В анкете со списком брендов и указанием регионов, к которым они относятся, респондентам задавалось три вопроса с просьбой ответить «да» или «нет»:
- Известен ли данный бренд лично Вам? (Критерий – «узнаваемость бренда».)
- Ассоциируется ли у Вас данный бренд с указанным регионом? (Критерий – «связь бренда с регионом».)
- Хотели бы Вы посетить указанный регион, чтобы ближе ознакомиться с данным брендом? (Критерий – «туристическая привлекательность бренда».)
Эти три критерия и легли в основу нашего рейтинга.
Мы определили проценты узнаваемости бренда (общее количество ответивших «да» делилось на общее количество опрошенных), проценты по критерию «связь бренда с регионом» и проценты по критерию «туристическая привлекательность». Далее за каждый процент мы начислили 1 балл. Сумма набранных баллов по трем критериям и обеспечивала место бренда в таблице. Наибольшее количество баллов давало 1-е место. Далее места распределялись по мере уменьшения количества набранных баллов.
Итак, представляем вам итоговую таблицу ТОП-100 туристических брендов России.
ТОП-100 туристических брендов России
По совокупности набранных баллов по трем критериям в ТОП-100 российских брендов вошли 62 объекта показа (это географические объекты, курорты, места отдыха, достопримечательности и даже известные промышленные объекты), 5 туристических маршрутов, 1 мероприятие, 21 гастрономический бренд и 11 народных художественных промыслов.В результате опроса были получены следующие показатели известности и туристической привлекательности российских брендов.
В пятерку лидеров ожидаемо вошли объекты Москвы и Санкт-Петербурга: это Третьяковская галерея, Московский Кремль, Государственный Эрмитаж, музей-заповедник «Петергоф» и Большой театр. Из них наилучшим образом ассоциируется с указанным регионом Московский Кремль (99%), а наибольшее число респондентов хотели бы посетить «Петергоф» (93%).
На 6-й позиции расположился Исаакиевский собор, который имеет меньшую известность и ассоциацию с регионом, чем у пятерки лидеров, но при этом один из самых высоких показателей по туристической привлекательности (93%).
Неожиданно для составителей рейтинга на 7-ю позицию по совокупности баллов вышел гастрономический бренд «тульский пряник». Имея высочайшую известность и прямую связь с Тульской областью, пряник, обошедший Красную площадь (8-е место) и ВДНХ (9-е место), притягивает потенциальных туристов. Несомненно, попадание этого бренда в десятку лидеров рейтинга – это настоящая сенсация.
Замыкает первую десятку город-курорт Сочи. Примечательно, что респонденты на вопрос, хотели бы они посетить указанный регион, чтобы ближе познакомиться с данным брендом, ответили положительно только в 75% случаев. Меньше результат в первой десятке только у Красной площади – 73%. Это можно объяснить тем, что многие россияне уже побывали и на главной площади столицы, и на самом популярном российском курорте.
Вторая десятка лидеров получилась не менее интересной. Известнейший бренд Санкт-Петербурга – «белые ночи» – занял 11-е место. Прямо за ним следует бренд-событие московский Парад Победы 9 мая. Включить Парад Победы в мероприятия событийного туризма было коллективным решением составителей рейтинга. Ведь такого шикарного праздничного представления точно нет ни у одной страны в мире! Забегая вперед, отметим, что парад стал единственным мероприятием событийного туризма, вошедшим в ТОП-100 нашего рейтинга. Остальные события не набрали большого количества баллов, а наиболее известные из них собраны нами в отдельную таблицу – ТОП-25 мероприятий событийного туризма, – которая опубликована ниже.
Курорт «Роза Хутор» и разводные мосты Санкт-Петербурга имеют одинаковую узнаваемость у 93% респондентов, но горнолыжный курорт обошел Северную столицу по туристической привлекательности. Это один из примеров, когда молодой и коммерчески успешный бренд теснит маститых «старожилов» туризма.
На 15-м месте расположилось, пожалуй, самое известное озеро России – Байкал, активно продвигаемое как туристский бренд властями Иркутской области. Это место притягивает не только российских, но и иностранных гостей. Примечательно, что озеро Байкал является брендом не только Иркутской области, но и Республики Бурятия. Однако исследование показало, что республике предстоит еще много поработать, чтобы отдых на Байкале ассоциировался у россиян в том числе и с их регионом. За Байкалом идет остров Валаам, находящийся на еще одном крупнейшем озере нашей страны – Ладожском. Это визитная карточка Республики Карелия, еще один объект которой – музей-заповедник «Кижи» – занимает 21-ю строчку нашего рейтинга.
17-е место занимает известнейший российский брендовый туристический маршрут «Золотое кольцо России». Поскольку в данном исследовании участвовали именно региональные бренды, то в опросном листе был указан участок маршрута во Владимирской области, куда вошли города Владимир и Суздаль. Ярославская область, три города которой также входят в этот популярный маршрут, продвигает свой бренд – «Ярославль – столица Золотого кольца России». Он, кстати, занял 42-е место нашего рейтинга.
Неожиданно для составителей рейтинга в середине таблицы уверенно закрепились три промышленных объекта. Так, 47-е место заняла совсем не туристическая, но крупнейшая в России Саяно-Шушенская гидроэлектростанция, расположенная в Республике Хакасия. Произошедшая в 2009 году авария на станции, ставшая причиной гибели 75 человек, глубоко запала в душу россиянам. Имея высочайшую узнаваемость, ГЭС хотели бы посетить 59% опрошенных.
Еще один промышленный объект, попавший в ТОП рейтинга, – Курская магнитная аномалия – самый мощный в мире железорудный бассейн. И хотя район расположен в пределах трех регионов, этот бренд прочно связывают с Курской областью. Всего на две позиции ниже расположился новый российский гражданский космодром Восточный – один из брендов Амурской области наряду с рекой Амур. В прошлом году здесь произвели первый пуск ракеты, а в перспективе сюда будут возить и туристов. Этот неожиданный результат показывает, что у промышленного туризма в России есть большое будущее.
Замыкает сотню лидеров полярный круг – один из самых известных брендов арктического региона, позволяющий привлечь на «край земли», Ямал, большое количество туристов.
Таким образом, в сотню вошли бренды из 45 регионов России. К сожалению, нет в ТОПе активно развивающей туризм Республики Татарстан, заявленные бренды которого «Великий Болгар» и «Остров-град Свияжск» не смогли попасть в лидеры рейтинга из-за низкой узнаваемости. Не вошли в сотню и кемеровский горнолыжный курорт «Шерегеш», и пляжи Каспийского моря (Республика Дагестан), и даже часто упоминаемый в СМИ Ельцин-центр в Екатеринбурге. Слабо были позиционированы регионами и города-организаторы чемпионата мира по футболу-2018. Видимо, там сейчас больше заняты подготовкой арен и инфраструктуры к предстоящему первенству. Хотя этот бренд явно мог бы стать локомотивом для многих регионов.
Показатели регионов по количеству брендов, вошедших в ТОП-100 Национального рейтинга
6 брендов: Владимирская область, Москва, Московская область.
5 брендов: Краснодарский край, Республика Крым, Санкт-Петербург, Тульская область.
4 бренда: Вологодская область.
3 бренда: Калининградская область, Карачаево-Черкесская Республика, Костромская область, Ростовская область.
2 бренда: Алтайский край, Амурская область, Архангельская область, Астраханская область, Иркутская область, Камчатский край, Курская область, Нижегородская область, Республика Карелия, Тамбовская область, Тверская область, Республика Хакасия, Ярославская область.
1 бренд: Белгородская область, Волгоградская область, Ивановская область, Кабардино-Балкарская Республика, Камчатский край, Красноярский край, Ленинградская область, Новгородская область, Оренбургская область, Республика Адыгея, Республика Алтай, Республика Башкортостан, Республика Дагестан, Республика Северная Осетия-Алания, Республика Саха (Якутия), Сахалинская область, Ставропольский край, Удмуртская Республика, Ульяновская область, Ямало-Ненецкий автономный округ.
По традиции мы попросили представителей туристской отрасли, власти и бизнеса дать свою оценку общей ситуации с региональным брендингом, определить тенденции его развития, потребности рынка туристических услуг, а также с учетом специфики своей деятельности оценить те или иные группы региональных туристских брендов и обозначить перспективы их развития.
Также на основе полученных данных из опроса мы составили ТОП-25 брендов по каждой группе. Представляем вашему вниманию итоги опроса по группам брендов.
ТОП-25 мест отдыха и достопримечательностей (все бренды вошли в ТОП-100 Национального рейтинга)
В ТОП-25 вошли по 5 брендов Москвы и Санкт-Петербурга, а также Краснодарский край с его традиционными местами пляжного отдыха – это Сочи, Анапа, Геленджик и горнолыжный курорт «Роза Хутор». Несколько непривычно видеть в ТОПе мощный и традиционно промышленный Красноярский край, обладающий при этом величайшей рекой не только в России, но и в мире – Енисеем. Высочайшая узнаваемость (89%) и туристическая привлекательность (84%) позволили реке обойти суперпопулярный вологодский Великий Устюг (узнаваемость 93%) и даже Свято-Троицкую Сергиеву лавру в Подмосковье (87%). А вот используют ли региональные власти и бизнес такой мощный туристический бренд – это уже вопрос к ним.
Обращают на себя внимание и два объекта, напрямую связанные с нашим героическим прошлым – победой в Великой Отечественной войне. Это Мамаев курган в Волгограде и мемориальный комплекс «Курская дуга» в Курске. Несомненно, эти места являются не только узнаваемыми региональными брендами, но и точками притяжения для туристов. Но надо помнить, что одной узнаваемости мало. Все зависит от умения создать качественный турпродукт и от его продвижения на рынке.
ТОП-25 туристических маршрутов (полужирным выделены бренды, вошедшие в ТОП-100 Национального рейтинга)
К сожалению, современные туристические маршруты плохо известны россиянам. Пожалуй, кроме Золотого кольца России простой обыватель ничего и не назовет. В ТОП-100 рейтинга вошли только первые 5 маршрутов из этой таблицы: «Золотое кольцо России», «Янтарный край», «Долина гейзеров», «Ульяновск – родина В.И. Ленина» и «Малое Золотое кольцо Владимирской области». Не попали в сотню даже так называемые национальные брендовые маршруты: «Серебряное ожерелье России», «Русские усадьбы», «Великий Волжский путь». Это говорит о том, что мало придумать и написать на бумаге новый маршрут: его надо сделать интересным, узнаваемым, а главное – доступным. Так, 67% населения хотели бы проехать по маршруту «Серебряное ожерелье России», хотя узнаваемость у него всего 45%. Или, например, более 50% опрошенных хотели бы отправиться на Чукотку, чтобы пройти по маршруту «Фиорды бухты Провидения», а 62% – на мыс Дежнева. Но как туда добраться, сколько это будет стоить, какие условия предлагаются для туристов? На все эти вопросы кто-то должен отвечать потенциальным клиентам.
ТОП-25 мероприятий событийного туризма (полужирным выделены бренды, вошедшие в ТОП-100 Национального рейтинга)
О событийном туризме активно заговорили в России несколько лет назад. На каждом отраслевом совещании, форуме, выставке эксперты говорят о необходимости проводить в регионах как можно больше различных культурно-массовых мероприятий, а иначе зачем к вам поедут туристы? И вот все бросились их организовывать, зачастую тратя на это немалые деньги. Но как выяснилось из нашего опроса, все эти мероприятия (за исключением Парада Победы 9 мая, занявшего 12-е место в ТОП-100 национальных брендов) мало популярны у россиян. По известности на сегодняшний день мероприятия сильно уступают остальным группам брендов. Например, узнаваемость у Кижской регаты – 12%, а у Фестиваля тюльпанов в Калмыкии – 17%. Более того, россияне не ассоциируют эти мероприятия с регионами, где они проводятся: Верблюжьи бега (какой классный может быть региональный бренд!) связывают с Астраханской областью только 6% опрошенных, а День селедки с Калининградской областью – только 23%. Здесь есть над чем поразмыслить и экспертам, и организаторам этих мероприятий.
ТОП-25 гастрономических брендов (полужирным выделены бренды, вошедшие в ТОП-100 Национального рейтинга)
Не менее интересным получился результат и по российским гастрономическим брендам. Во-первых, бренды этой группы занимают второе место в ТОП-100 по количеству после мест отдыха и достопримечательностей (всего 21 бренд). В целом мы видим высочайшую узнаваемость гастрономических брендов у россиян, прекрасную ассоциацию брендов с регионами (благо, названия соответствующие) и при этом большое желание респондентов посетить места их происхождения, чтобы ближе познакомиться с данным брендом. Например, алтайский мед и адыгейский сыр по количеству набранных баллов вышли на 22-е и 23-е места в сотне, обойдя многие курорты и туристские объекты показа. Тамбовская область представлена в рейтинге двумя гастрономическими брендами: тамбовской картошкой и мичуринскими яблоками, а ее бренд «тамбовский волк» в сотню не попал. Ростовская область представлена донской ухой и раками. Наличие в рейтинге у некоторых регионов только гастрономических брендов говорит само за себя – значит, это и есть их самые узнаваемые и привлекательные туристские бренды.
Большое количество узнаваемых и популярных брендов демонстрирует огромный потенциал гастрономического туризма в нашей стране, который сегодня находится в зачаточном состоянии. Чем, как не местной уникальной кухней, завлечь туриста? Мы обладаем огромным потенциалом в этой области: из-за географического положения нашей страны, богатейших природных ресурсов, обычаев и культуры разных народов, проживающих на ее территории. Национальная кухня, блюда, продукты, виноделие – все это необходимо активно продвигать как региональные и национальные туристские бренды, создавая вокруг этого мощную индустрию гостеприимства.
ТОП-25 народных художественных промыслов (полужирным выделены бренды, вошедшие в ТОП-100 Национального рейтинга)
Опрос показал, что только 11 российских промыслов-брендов входят в ТОП-100 нашего рейтинга. По количеству брендов-промыслов лидером ТОП-25 стала Московская область, которая представлена гжельской керамикой (желание посетить регион у 73% опрошенных), павлопосадским платком (узнаваемость 84%) и жостовскими расписными подносами (привлекательность 73%). Наиболее известными в данной группе брендов являются тульский самовар (узнаваемость 93%) и калининградские изделия из янтаря (86%).
Что же еще привезти из Оренбурга, если не пуховый платок? Именно этот бренд Оренбургской области вывел ее в сотню лидеров.
К сожалению, мы стали забывать некоторые известные когда-то изделия народных промыслов, они почти не рекламируются, а простым обывателям трудно отличить оригинальное изделие от подделки. Развитие внутреннего и въездного туризма должно помочь нашим уникальным мастерам. Побывать в Ярославле и не купить ярославскую майолику? Оказывается, можно, ведь узнаваемость у нее всего лишь 38%. Да и Костромская область – «Ювелирная столица России» – не смогла пробиться в сотню лидеров рейтинга. Здесь нужна слаженная работа и производителей этой продукции и турбизнеса. Ведь многие предприятия создают музеи, проводят экскурсии, заинтересованы в привлечении новых покупателей, надо только суметь организовать это взаимодействие. Многое объясняет мнение нашего эксперта, которое мы с удовольствием публикуем в конце нашего исследования.
Подробнее здесь
